Keberhasilan TikTok telah mengubah lanskap media sosial, memaksa pesaing seperti Meta dan Google untuk mengubah strategi mereka disekitar video berdurasi pendek. Namun sejauh ini, para ahli mengatakan tidak ada yang menandingi ketepatan algoritme TikTok.
“Ini adalah pusat internet bagi kaum muda,” kata Jasmine Enberg, wakil presiden dan analis utama di Emarketer melansir dari cnbc.com Rabu (30/4/2025) hari ini.
“Di sanalah mereka mencari hiburan, berita, tren bahkan belanja. TikTok menentukan gaya untuk semua orang,” ungkapnya.
Platform seperti Instagram Reels milik Meta dan YouTube Shorts milik Google telah berkembang secara agresif, meluncurkan fitur-fitur baru, alat-alat creator dan bahkan mempertimbangkan aplikasi terpisah hanya untuk bersaing.
LinkedIn milik Microsoft, yang secara tradisional merupakan situs jejaring profesional, adalah yang terbaru yang bereksperimen dengan umpan bergaya TikTok.
Namun dengan TikTok yang terus berkembang, menambahkan fitur-fitur seperti integrasi e-commerce dan video yang lebih panjang.
Pertanyaannya, apakah para pesaing dapat mengikutinya?. "Saya menggulir setiap hari. Saya tidak akan menggulir sepanjang waktu," kata kreator konten TikTok Alyssa McKay.
Namun mungkin ada sisi gelap dari pertumbuhan ini. Seiring melonjaknya konsumsi konten berdurasi pendek, para ahli memperingatkan tentang rentang perhatian yang semakin pendek dan meningkatnya masalah kesehatan mental khususnya di kalangan pengguna yang lebih muda.
Peneliti seperti Dr Yann Poncin, profesor madya di Pusat Studi Anak di Universitas Yale menunjukkan pola tidur yang terganggu dan tingkat kecemasan yang meningkat terkait dengan kebiasaan menggulir tanpa henti.
“Pengguliran tanpa henti dan video berdurasi pendek dirancang untuk menarik perhatian dalam waktu singkat,” kata Poncin.
“Dulu, hiburan adalah tentang mengajak dalam perjalanan melalui acara atau cerita. Sekarang, ini tentang mengunci hanya selama beberapa detik, cukup untuk memberi pengguna hal berikutnya yang menurut algoritme akan disukai,” paparnya.
Meskipun keterlibatannya sangat tinggi, memonetisasi video pendek tetap menjadi perjuangan yang berat. Tidak seperti konten YouTube berdurasi panjang, tempat iklan dapat disisipkan diseluruh konten, klip pendek menawarkan ruang terbatas bagi pengiklan. Para kreator juga merasakan tekanan.
“Menjadi viral tidak pernah semudah ini,” kata Enberg. “Mengubah viralitas itu menjadi bisnis yang berkelanjutan juga tidak pernah semudah ini,” tegasnya.
Tahun lalu, TikTok menghasilkan pendapatan iklan sekitar $23,6 Miliar, setara dengan Rp400 Triliun, menurut Oberlo, tetapi bahkan dengan pertumbuhan ini, banyak kreator masih hanya menghasilkan beberapa dolar per juta tampilan. YouTube Shorts membayar sekitar empat sen per 1.000 tampilan, yang lebih rendah dari versi panjangnya.
Sementara Instagram telah mengandalkan kemitraan merek dan alat-alat baru seperti Trial Reels yang memungkinkan kreator bereksperimen dengan konten dengan awalnya hanya membagikan video dengan non-follower, memberi mereka cara berisiko rendah untuk menguji format atau ide baru sebelum memutuskan apakah akan membagikannya dengan seluruh audiens mereka. Namun Meta mengatakan memonetisasi Reels masih dalam proses.
Sementara anggota parlemen meneliti kepemilikan TikTok di Tiongkok dan menjajaki potensi larangan, para pesaing melihat peluang. Meta dan YouTube siap untuk meraup hingga 50 persen dari dollar iklan yang dialokasikan kembali jika TikTok menghadapi pembatasan di AS, menurut eMarketer.
Editor: Aspian Nur
